Harley-Davidson varsler nulstilling med nyt “RIDE” univers
Harley-Davidson fyrer nu op under kedlerne for noget større og mere omfattende end en ny model.
Den amerikanske producent har nemlig for nylig lanceret et nyt univers under navnet “RIDE”, som skal bane vejen for en ny strategi, der præsenteres i maj.
Foreløbig er det nye tiltag dog mere et signal end konkrete informationer.
RIDE
Harleys nye univers handler ikke om teknik, specifikationer eller kommende modeller, for det amerikanske mærke har i stedet valgt at skrue op for fortællingen om det, der med deres egne ord har været kernen i mærket i årtier: Friheden, fællesskabet og oplevelsen ved livet på to hjul.
Det klassiske Bar & Shield-logo får samtidig en mere fremtrædende rolle, hvor udtrykket læner sig op ad mærkets egne rødder.
Budskabet er enkelt: Harley vil tilbage til det, der gennem tiden har gjort dem store, og timingen er næppe tilfældig.
Harley-Davidson presset
MagaCin beskrev tidligere på året, hvordan Harley-Davidson har været under pres, hvilket blandt andet førte til overvejelser om at tilpasse organisationen og reducere omkostningerne med mulige fyringsrunder samt en ny strategi for 2026.
Forud for udmeldingen i februar har der gennem de senere år været flere markante ændringer i toppen af organisationen, hvor topchefer har sagt farvel, og nye er kommet til.
Matthew Levatich sagde med sin More Roads to Harley-Davidson-strategi farvel og tak i 2020 og blev afløst af Jochen Zeitz, der først introducerede The Rewire-strategien, som hurtigt blev omdøbt til The Hardwire.
I april 2025 havde Jochen Zeitz imidlertid aftjent sin værnepligt, og vinkede farvel, men fortsatte som midlertidig chef indtil Artie Starrs overtog posten som øverstkommanderende pr. 1. oktober 2025.
Set i det lys fremstår “RIDE” ikke som et enkeltstående initiativ, men som endnu et skridt i en længere proces, hvor Harley-Davidson forsøger at genetablere sin position i en branche i forandring.
Elektrificering
Et tydeligt eksempel er satsningen på elektrificering, hvor Harley-Davidson først lancerede LiveWire som model under eget navn, siden gjorde det til et selvstændigt brand, og efterfølgende introducerede nye modeller.
Det var på flere måder en speciel oplevelse at køre Harley-Davidson LiveWire, som modellen hed dengang.
I 2020 blev lanceringen af visse modeller, som oprindeligt var planlagt til at ramme markedet i 2020, udskudt til 2021, og året efter lancerede LiveWire den mere økonomisk overkommelige LiveWire S2 Del Mar. Men de elektrificerede modeller vandt aldrig rigtig brugernes gunst.
Små Harleyer
Harley-Davidson har også forsøgt at finde nye markeder og segmenter, blandt andet med mindre modeller og samarbejder i Asien, herunder en ny Baby-Harley født i kinesisk stilhed og endnu en asiatisk Harley-Davidson.
En strategi, der også fremstod som et forsøg på at ramme nye målgrupper, men uden at retningen for alvor blev fulgt helt til dørs.
Kort tid efter fulgte en række nye initiativer fra den amerikanske producent.
Nogle af Harley-Davidsons nyere projekter har ligget et stykke fra det univers, man normalt forbinder med traditionelle motorcykelproducenter. Som da det ikoniske mærke i 2025 ud af det blå annoncerede, at Central Standard Craft Distillery havde købt en bid af grunden hos Harley-Davidson og ville flytte ind i baghaven.
Et af de nyere initiativer er, at Harley-Davidson samme år annoncerede, at de ville køre ræs i MotoGP regi fra 2026, og amerikanerne debuterede da også med tæt kamp og rå intensitet i denne måned i den nye Harley-Davidson Bagger World Cup i Austin.
Manglende retning
Man bliver nærmest forpustet – og måske også lidt forvirret – over de senere års aktivitetsniveau hos Harley-Davidson, og efterlades med et ret klart billede af en producent, der ikke mangler initiativer, men som stadig mangler en klar retning.
Set udefra ligner det en producent, der prøver meget forskelligt, men endnu ikke har fundet sin kurs.
Og det er tilsyneladende i lyset af det, at “RIDE” kommer ind i billedet.
Men selv om kampagnen virker gennemført og velpoleret med en ny visuel identitet og genintroduktionen af det klassiske Bar & Shield logo i en lidt mindre farverig og mere rå samt minimalistisk udgave, mangler vi stadig afgørende konkret information.
Det lyder fra hestens egen mund, at Harley-Davidson afslører en ny visuel identitet, som er forankret i en tilbagevenden til det historiske Bar & Shield logo.
Et nik til fortiden, hvor det hele begyndte, og et signal om, hvilken rolle mærkets arv fortsætter med at spille i udformningen af Harley-Davidsons fremtid.
Ikke et ord om nye modeller, tekniske nyheder eller en tydelig plan for, hvordan Harley-Davidson fremadrettet vil udvikle modelprogrammet. Og heller ikke nogen reel information om, hvilken retning virksomheden bevæger sig i.
Tilbage til fremtiden?
Videoen med Willie Nelson som baggrundsmusik gør os ikke meget klogere, end at vi skal tilbage på vejen igen, og at vi skal gøre det i fællesskab.
Om mønstret fortsætter med “RIDE”, som du kan læse mere om i dette nyhedsbrev, vil tiden vise.
Foreløbig fremstår brandets nye platform mere som en hensigtserklæring end en reel transformation, og i lige så høj grad et tegn på, at Harley-Davidson stadig leder efter en retning.
Det bliver forhåbentlig mere konkret, når Harley-Davidson løfter sløret for sin nye strategi i maj.
Indtil da må vi nøjes med et fingerpeg om, at Harley-Davidson forsøger at genfinde sig selv.
Et oplagt spørgsmål er, om det er nok at skrue op for følelserne, når markedet efterspørger fornyelse, eller om det kræver mere end endnu en fortælling om frihed på to hjul.
