Ny Harley-Davidson ‘Back to the Bricks’ strategi
Harley-Davidson, der fik en ny chef i sommeren 2025, varslede tidligere i år både fyringsrunder og en ny strategi, som det amerikanske mærke dengang ikke kom nærmere ind på.
Det står nu klart, at Harley-Davidson planlægger tiltag, der blandt andet skal øge forhandlernes profitabilitet til det dobbelte i indeværende år og firedoble den frem mod 2029.
I artiklen der er linket til herover kan du læse mere om svigtende salg, baggrunden for den nye strategi, at Harley-Davidson står ved en skillevej både økonomisk og kulturelt, og at ledelsen dengang signalerede justeringer af både kapacitet og omkostningsniveau for at genoprette stabilitet og styrke lønsomheden.
I midten af april kunne du derudover læse her på MagaCin, at Harley-Davidson annoncerede en nulstilling med et nyt “RIDE” univers.
I samme artikel kom vi også ind på mærkets skiftende strategier gennem de senere år.
Den seneste udmelding fra Harley-Davidson byder på en ny strategisk plan med betegnelsen “Back to the Bricks”, som er designet til at genskabe virksomhedens styrke og skabe profitabel vækst.
Strategien indledes med fokus på Harley-Davidsons arv samt det stærke brand og forhandlernetværk, der af producenten fortsat ses som fundamentet for fremtidig vækst.
Derudover beskrives en fornyet satsning på forhandlernetværkets profitabilitet, da forhandlerne ses som en afgørende konkurrencemæssig fordel.
Harley-Davidson planlægger derfor tiltag, der skal fordoble indtjeningen allerede i år og firedoble den frem mod 2029.
Femtrins-raketten rundes af med en beskrivelse af et styrket ledelsesteam med en balance mellem friske perspektiver og institutionel viden, hvor Harley-Davidson har indgået en række ledelsesmæssige aftaler, der støtter virksomhedens iboende styrke.
Forhandlerne skal tjene langt flere penge
Et af de mest markante mål i den nye strategi handler om Harley-Davidsons forhandlernetværk, der af producenten igen beskrives som en afgørende konkurrencemæssig fordel.
Ifølge den officielle udmelding skal en række tiltag styrke forhandlernes indtjening markant med en fordobling af profitabiliteten allerede i 2026 og en firedobling frem mod 2029.
Harley-Davidson ser derudover på områder, hvor mærket med egne ord fortsat har “ret til at vinde”.
Det gælder blandt andet nye og brugte motorcykler, reservedele, tilbehør samt beklædning og merchandise, hvor Harley-Davidson fortsat mener at have både troværdighed, størrelse og en tæt forbindelse til kunderne.
Strategien lægger desuden op til at genvinde markedsandele og skabe større volumen i de kategorier, hvor Harley-Davidson historisk har stået stærkest.
Milliardmål og større overskud
Det amerikanske mærke sigter mod mere end 350 millioner dollar i EBITDA (driftsoverskud før renter, skat og afskrivninger) i 2027 for Harley-Davidson Motor Company.
På mellemlangt sigt forventer producenten desuden moderat årlig vækst i detailsalget af motorcykler samt stigende omsætning inden for reservedele, tilbehør samt beklædning og merchandise.
Målet er en bruttoavance på mellem 25 og 30 procent samt en EBITDA-margin på mellem 10 og 12 procent.
Harley-Davidson forventer en stærkere pengestrøm, bedre driftsøkonomi og større overskud, hvor tiltag vedrørende omkostninger og restruktureringer allerede er iværksat.
Bedre detailsalg men lavere indtjening
Harley-Davidson offentliggjorde samme dag regnskab for første kvartal 2026, hvor producenten trods økonomisk modvind kunne fremvise fremgang i detailsalget.
Detailsalget steg med 14 procent i Nordamerika og 8 procent globalt, mens lagerbeholdningen hos forhandlerne blev reduceret med 22 procent sammenlignet med samme periode sidste år.
Omsætningen faldt med 12 procent, mens nettoindtjeningen blev reduceret med hele 81 procent sammenlignet med første kvartal 2025. Harley-Davidsons indtjening pr. aktie faldt i samme periode fra 1,07 dollar til 0,22 dollar.
Ifølge Harley-Davidsons nye CEO Artie Starrs afspejler tallene de tiltag, som producenten allerede har iværksat for at styrke efterspørgslen og forbedre forhandlernes økonomi.
Sportster nævnes direkte
Pressemeddelelsen gemmer samtidig på en interessant detalje, da Harley-Davidson direkte nævner en genintroduktion af Sportster i forbindelse med arbejdet med at tilpasse modelprogrammet til ændrede markedsforhold og kundebehov.
Derudover fremhæves både tilgængelighed og customization som vigtige områder i den fremtidige strategi, hvilket indikerer et større fokus på mere tilgængelige modeller og flere muligheder for personlig tilpasning.
Om “Back to the Bricks” bliver begyndelsen på et egentligt comeback eller blot endnu en kursændring for Harley-Davidson, er naturligvis for tidligt at konkludere. Men meget tyder på, at det ikoniske brand nu søger tilbage mod fundamentet efter flere år med skiftende strategier, elektriske satsninger og forsøg på at redefinere mærket.
